Riportiamo a seguire in versione integrale il pensiero di Yanke (Edwin) Tan (foto sotto), amministratore delegato di XDS / X-Lab, co-fondatore e presidente di Veo. La riflessione mette a fuoco la situazione globale del comparto ciclo e rappresenta una risposta, seppur parziale, alla fatidica domanda: perché le bici costano così tanto? Le parole assumono un peso specifico ulteriore perché a parlare non è un profilo qualsiasi, ma il figlio del fondatore di XDS, Weilong Tan, che assieme al fratello Kendrick guida un'azienda in grado di produrre oltre 10 milioni di unità all'anno grazie a oltre 15mila dipendenti. Una realtà che contende a Giant il primato di più grande produttore al mondo di biciclette.
G.B.

Perché le bici costano così tanto?

Negli ultimi due decenni, l'industria delle biciclette ha fatto qualcosa di straordinario: ha costruito biciclette migliori.

I telai sono diventati più leggeri. L'aerodinamica è migliorata. La tecnologia è maturata. Ai massimi livelli, le prestazioni non sono mai state così elevate.

Eppure, qualcosa si muoveva silenziosamente nella direzione opposta.

Le prestazioni sono diventate sempre più costose. Ciò che un tempo sembrava alla portata di tutti ora appare riservato a un pubblico sempre più ristretto. In alcuni casi, le biciclette più evolute non vengono più acquistate per essere guidate quotidianamente, ma per essere collezionate.

Per i ciclisti che desiderano semplicemente una bici veloce e ben costruita, il percorso è meno chiaro. Non perché manchi la tecnologia, ma perché accedervi è diventato più difficile, più costoso e più complicato di quanto dovrebbe essere.

Il risultato è un mercato delle bici ad alte prestazioni che appare più esclusivo e di nicchia. E nell'attuale contesto macroeconomico, il rallentamento della domanda nella fascia di prezzo premium ha reso più difficile per marchi e rivenditori mantenere un reale slancio.

Quindi, se analizziamo il contesto, il problema non è il prodotto, ma il sistema che lo circonda.

Una moderna bicicletta ad alte prestazioni è raramente progettata come un insieme coerente. Il telaio può essere progettato in un luogo, prodotto in un altro, abbinato a ruote di un fornitore, a una trasmissione di un altro ancora, e infine l'elettronica può essere aggiunta in un secondo momento. Quando arriva nelle mani di un ciclista, ha già subito molteplici decisioni indipendenti, ognuna ottimizzata localmente. Ogni singolo componente può essere eccellente, ma nessuno detiene la piena proprietà dell'intero sistema.

Il settore non ha perso domanda. Ha perso coerenza.

Da dove proviene realmente il costo

Questa frammentazione si manifesta in modo più evidente nell'economia unitaria, sebbene sia raramente discussa apertamente.

Prendiamo ad esempio una tipica bici d'alta gamma nella fascia di prezzo tra i 6.000 e i 10.000 dollari. La distinta base può rappresentare circa il 25-35% del prezzo di listino. Ogni livello di distribuzione si prende la sua parte. Spesso ci si aspetta che i rivenditori si impegnino a fornire scorte in anticipo, a volte mesi prima della domanda. Le scorte immobilizzano il capitale circolante, che viene spesso finanziato dal distributore concessionario.

Quando una bicicletta arriva sul mercato, il prezzo riflette più delle sole prestazioni. Riflette anche il costo di coordinamento di un sistema frammentato.

Esiste inoltre un'asimmetria strutturale che merita maggiore attenzione. Nella maggior parte dei settori, il rischio segue il controllo. Nel ciclismo, spesso accade il contrario.

I rivenditori, ovvero coloro che hanno meno controllo su prodotto, prezzo e fornitura, sono spesso quelli che si assumono il rischio di inventario. Questa pressione si manifesta negli ordini pre-stagionali effettuati mesi prima che la domanda sia chiara, nei budget di acquisto limitati dall'incertezza e nel capitale immobilizzato in biciclette che non hanno ancora trovato un acquirente. Quando il sistema commette errori di calcolo, la pressione non scompare, ma si ripercuote a valle.

E quando una bicicletta viene venduta a prezzo pieno in un canale di vendita, spesso un modello simile è già scontato altrove. Quindi, mentre il prezzo di listino suggerisce un prodotto pulito e ad alto margine, la realtà è che i rivenditori si assumono un rischio sproporzionato e gran parte del valore creato dall'innovazione di prodotto viene diluito prima ancora che arrivi nei negozi.

Questo è anche il motivo per cui i prezzi tendono ad aumentare nel tempo. Non solo perché il prodotto lo richiede, ma perché lo richiede il sistema. I ciclisti non pagano solo per una bici migliore, ma anche per un'architettura inefficiente.

Ripensare il sistema

Per molto tempo siamo rimasti intrappolati in quel sistema.

XDS ha trascorso decenni a costruire biciclette su scala globale, milioni di unità all'anno. Dall'interno, una cosa diventa evidente: il settore non è limitato dalle capacità, ma da come queste capacità sono organizzate. Potete farvi un'idea di come questo sistema funzioni concretamente in questo tour dello stabilimento .

Ho osservato lo stesso schema anche da un'altra prospettiva.

Ho trascorso gli ultimi otto anni a costruire Veo, una delle più grandi aziende di micromobilità condivisa negli Stati Uniti. Fin da subito, abbiamo notato un fenomeno che si applica direttamente al ciclismo: la domanda può essere enorme, ma la redditività scompare quando il sistema è frammentato.

Nella micromobilità, i veicoli vengono utilizzati quotidianamente da veri utenti, in condizioni reali. Molte aziende si concentrano sul software e sulla strategia di commercializzazione, esternalizzando hardware e gestione operativa. Ma quando il sistema è frammentato, i costi non scompaiono. Si manifestano altrove: nella manutenzione, nei tempi di inattività e, soprattutto, nell'esperienza dell'utente.

Abbiamo adottato un approccio diverso. Abbiamo costruito un'azienda verticalmente integrata gestendo internamente i livelli essenziali: sviluppo dei veicoli, software, operazioni e rapporti con le città. Questa integrazione ci ha permesso di diventare uno dei primi operatori a raggiungere la redditività a livello di EBIT , continuando al contempo a conquistare città e clienti.

Quando ho osservato il settore delle biciclette da questa prospettiva, non ho visto un nuovo marchio entrare in un nuovo mercato. Ho visto un problema ingegneristico: come riprogettare il sistema per migliorare l'economia unitaria di una categoria che è cresciuta oltre la struttura che la supporta.

Cosa succederebbe se si progettasse la bicicletta come un sistema unico fin dall'inizio, non solo il telaio, ma anche le ruote, il manubrio, il sistema di propulsione, l'elettronica e il software, e si avesse il pieno controllo su ogni fase della costruzione, dalla saldatura alla verniciatura fino al collaudo finale?

Cosa succederebbe se la catena di approvvigionamento stessa venisse considerata parte integrante del prodotto, integrata, iterattiva e progettata per ridurre al minimo sprechi e tempi di attesa?

Quando lo fai, il sistema si comporta in modo diverso.

I vantaggi economici per ciclisti e rivenditori non si ottengono aumentando i margini di profitto, bensì eliminando i costi di coordinamento e snellendo la fase tra la produzione e il momento in cui il ciclista dà la prima pedalata.

Il prodotto risulta più coerente perché progettato come un sistema unico, anziché assemblato a partire da decisioni indipendenti. L'innovazione accelera perché le decisioni non devono più transitare tra organizzazioni scollegate, ognuna con i propri incentivi e tempistiche.

Cosa succederà?

XDS ha dedicato decenni alla costruzione di una delle piattaforme produttive più integrate verticalmente al mondo. X-Lab non rappresenta una nuova direzione, bensì la naturale estensione di questo sistema, già collaudato ai massimi livelli del ciclismo, spesso definito la "Formula Uno del ciclismo", grazie al team XDS-Astana WorldTour , e ora disponibile direttamente sul mercato per massimizzare il valore sia per i rivenditori che per i ciclisti.

Partiamo con nove prodotti per strada, gravel ed elettrici, basati su un principio semplice: le prestazioni non dovrebbero richiedere la navigazione in un sistema frammentato. Non dovrebbero essere appannaggio esclusivo della fascia alta del mercato. E non dovrebbero dipendere da complicati aggiornamenti aftermarket solo per raggiungere uno standard moderno.

Ci troviamo inoltre in un momento in cui la domanda è in espansione. La mobilità elettrica sta attirando nuovi utenti. Le attività all'aperto continuano a crescere.

A lungo termine, il nostro obiettivo non è sostituire altri marchi di biciclette. Vogliamo avvicinare più persone al ciclismo, rendendo le prestazioni più accessibili e il possesso di una bicicletta più comprensibile. Se ci riusciamo, l'intero settore crescerà con noi.

Scritto da Yanke (Edwin) Tan
Amministratore delegato internazionale di XDS / X-Lab, co-fondatore e presidente di Veo

Fonte: medium.com